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      媒體報道

      探索創新産品創意營銷之路

      發布時間:2019-01-22 15:54:42        來源:        浏覽:3330次

      字體:【小 中 大】

              四川好彩頭實業股份有限公司以一條“我是小樣,我就這樣”俏皮靈動的廣告語開啓乳酸菌飲料的發展之門,進行技術創新的同時開拓新媒體,力爭打造中國乳酸菌知名品牌

              一個全新的産品,如何在大牌雲集、市場競爭激烈的生存環境中占有一席之地並脫穎而出?這個擺在所有企業面前的普遍性難題,四川好彩頭實業股份有限公司(以下簡稱“好彩頭”)僅用了一年多的時間就解決了。

              “我是小樣,我就這樣。”2014年,好彩頭開發“小樣”品牌的“小乳酸”,用一條俏皮靈動的廣告語,撬動了整個中國休閑食品行業。小樣酸乳進軍飲料市場在未上市前就已收獲2億訂單,上市僅一年,銷售額比上年增長200%多,次年又實現100%以上的增長。“小樣”系列産品上市不到兩年,相繼榮獲全國質量檢驗穩定合格産品、年度最具新銳成長品牌、中國食品産業成長之星行業標杆品牌等衆多榮譽,迅速成爲飲料市場上異軍突起的一匹黑馬,並向更高目標邁進。

          好彩頭是一家在休閑食品行業摸爬滾打近十年的公司,他們是如何十年磨一劍,在這麽短的時間裏實現華麗轉身的?且讓我們走進該企業一探究竟。


             深耕市場形勢

             發現乳酸菌市場“新藍海”

             企業是國民經濟的細胞,企業家是一家企業發展的領頭羊。好彩頭公司的“領頭羊”董事長陳忠實,是一位在休閑食品行業摸爬滾打近30年的“老兵”,2010年前後,他看到一個商機——乳酸菌飲料品類的龐大市場。

             相對于全球乳酸的産業規模,中國市場一直蘊藏著巨大潛力。2010年前後的乳業市場調查表明,國內市場酸奶産品已占液態乳行業三成份額。2013年,在伊利、蒙牛、光明三大乳企都推出常溫酸奶産品後,酸奶更是以白奶兩倍的增速,于2015年迅速突破800億元,占據了液體乳市場的三成。

             彼時,陳忠實發現了新的行業機會,毅然加入乳酸菌飲料品類的競爭。陳忠實表示,“我們研究飲料市場兩年多了,也看到了乳酸菌市場的機會。乳酸菌在調味奶制品裏面占比超過50%,而且乳酸菌品類還沒有絕對的領導者。在5年、10年前人們更多的是在乎口感,而現在已經意識到健康的重要性。”

             2014年,推出“小樣”乳酸飲料,新品第一年的銷售業績占全公司的三成,公司迅速擴大産能,2015年在湖北潛江和江蘇泗陽建設工廠投産。兩年內,好彩頭公司迅速布局了10多家代工廠,其中包括幾家大型上市公司,産能實現一天800噸。

             2015年,一組新的數據讓陳忠實信心倍增。中商産業研究院發布《2015-2020年中國酸奶市場調查預測及投資前景咨詢報告》指出,從2010年~2015年,酸奶市場經曆了高速增長期,複合增長率高達20%,並于2015年超過800億元。2015年中國人均酸奶消費量(包括發酵乳和乳酸菌飲料)爲人均4.8千克,離發達國家和地區相比有30%~160%的成長空間。另外,酸奶在液態乳中的比重也逐年增加,2015年已超過30%,今後也將繼續上升,逐漸和國際接軌。預計2016年酸奶市場規模將達到1000億元以上,2020年更將達到1900億元,屆時在液態乳中占比將超過50%。

             憑借多年的行業經驗,以及對市場的准確判斷,2004年成立于福建晉江的食品企業好彩頭公司,每年保持超過200%的驚人增長速度,僅十年時間,成長爲福建乃至全國知名的食品企業。2014年,依靠“小樣”系列精准産品的定位,創造了單品上市銷售突破過億的佳績,成爲全國質量和服務誠信優秀企業、中國休閑食品消費者十大滿意品牌,走向全國甚至世界。


             堅持創新理念

             爭做食品細分品類先行者

             “小樣”究竟是一款什麽樣的酸奶,能在衆多大牌面前脫穎而出?一番了解後發現,創新理念是陳忠實以及他的團隊取得如此驕人成績的關鍵所在。

             好彩頭快速發展的核心,源自于陳忠實提出的全新理念——破壞性創新,即認准一個産品品類,聚集資源,以獨特的品牌個性,區別于市場的口感追求,准確地切割出新藍海,從而引領消費趨勢,打造出食品細分品類中的第一名。

             陳忠實表示,破壞性創新可能會爲了突出産品的其中一個特性而破壞其他。“比如我們的酸Q糖就很突出酸,吃過的人很難忘記,以致消費者對我們産品的忠誠度非常高。”在這一理念的指導下,2008年好彩頭酸Q糖在金融危機市場中突出重圍,創造單品銷售破億元的佳績。

             正是擁有在細分市場中的獨特優勢,好彩頭的産品能夠適應消費者更富個性的需求功能。烘焙行業增長迅速,但是競爭激烈,陳忠實巧妙地以“水果蛋糕”切入這個行業,迅速成爲熱點;乳酸菌飲品品牌層出不窮,但小樣乳酸橫空出世,産品名稱獨樹一幟,個性鮮明,口感追求極致,讓人嘗試之後感覺這就是我要的味道,迅速瞄准了消費者的口腹之欲。

             休閑糖果、高端烘焙、乳酸菌飲品……在傳統食品行業整體不景氣、銷量下滑的情況下,産品的創新升級顯得格外重要,“小樣”秉持著“創新細分品類,做N個細分品類第一”的戰略理念,不遺余力地進行創新品類開發。除“小樣乳酸鹽”之外,小樣品牌還開發了“小樣小乳酸凝膠糖果”“小樣蒸三明治”“小樣沙拉蛋糕”“小樣香蕉有肉”“小樣爆米花”“小樣撒尿牛丸”等一系列健康、新鮮、好吃的休閑産品,吸引了廣大消費者的關注。

             “國內功能飲料的消費空間還很大,最關鍵的是企業應與時俱進,滿足消費者日益增長的對‘健康、營養、個性’産品的需求。”陳忠實對産品創新有著天生的敏銳。這也推動好彩頭從單一糖果生産企業,迅速進入“糖果、烘焙、飲料”三大食品品類都涉足的、多元驅動的大食品時代。


             瞄准個性需求

             構築大營銷化大品牌

              “一個好的産品要順應消費者的需求主張,改變提升,達到使用體驗和情感共鳴。”陳忠實的創新還體現在市場營銷、品牌定位上,每次出手必是大手筆、大方向的傳播策略。

             “我是小樣,我就這樣。”一條俏皮靈動、極富個性的廣告語悄然走紅。2014年,由王珞丹健康陽光的形象代言,並推出的小樣品牌slogan(宣傳語),迅速成了走在前端的“時尚咖”,成爲不斷出現在各大媒體的主流廣告。

              “小樣”自嘲的個性诠釋了當下年輕人的生活態度,是一種男女老少皆宜的“朝氣”,“小樣”爲青春、勇敢、獨立代言,用正能量感召年輕的一代。小樣品牌及産品以優秀的市場表現成爲行業焦點,新品小樣乳酸鹽在未上市前就已收獲2億元訂單,引領輕運動飲料風向標。

             好彩頭公司精准抓住當下媒介生態,滲透到消費群體接觸的每個空間,全方位的覆蓋與無縫化傳播,成爲“小樣”小乳酸成功打開的關鍵。比如,小樣小乳酸一口氣冠名了《爸爸回來了》《一起向前沖》《瘋狂的麥咭》《我是演說家》《真愛在囧途》《這就是生活》等6檔熱門綜藝節目,把“小樣”品牌推到一個家喻戶曉、前所未有的高度。

              “在碎片化時代,營銷必須精准,不能再盲目轟炸。”陳忠實說,好彩頭品牌強調個性,主打年輕時尚族群。爲此,公司高層一直致力于深度打造好彩頭式的全網立體傳播,立足“內容爲王,多屏聯動”的傳播方式。在廣告上,好彩頭始終采用內容植入式,品牌生活化,“只有注重跟消費者情感互動,才能真正産生影響,觸發購買欲。”陳忠實說,最關鍵的是企業要有較強的産品力,高舉高打才有意義。

             談及轟炸式、大手筆冠名真人秀娛樂節目,除此之外,小樣小乳酸的廣告和冠名播出的各檔電視節目在框架、樓宇、賣場、電影映前廣告等全天密集式播放。陳忠實表示,“這種看起來短期投入較高,實際上性價比最好,在最短的時間內讓小樣迅速成爲熱門現象。”除了與浙江衛視的深度合作之外,東南衛視、雲南衛視、安徽衛視等都開啓了大方向的品牌傳播攻勢,從周一至周日,都可以看到與小樣品牌有關的傳播信息,小樣霸屏模式已啓動。

              “用口味區隔品牌,從而加強品牌記憶點。”這種“舌尖上的營銷”,也是好彩頭食品能夠後來居上的“獨門秘籍”。陳忠實進一步表示,以小樣2015年的新品“小樣乳酸鹽”爲例,它創造性地將發酵乳酸菌、澳洲雪晶鹽、新鮮果汁進行跨界組合,開創了“輕運動飲料”這一全新品類,緊追時下年輕人時尚新潮流,提出了“輕運動,更快樂”的口號。


             加大新媒體投入

             突破互聯網營銷新發展

             好彩頭是一家傳統食品企業,在打造團隊時選擇了年輕而富有想象力和創造力的團隊。打造小樣品牌的團隊,中層管理人員都是能力突出的“80後”和“85後”。小樣這個品牌就代表著年輕、積極向上的狀態。小樣乳酸在推出時,將目光牢牢鎖定在勇敢獨立、青春朝氣的年輕群體上。這類群體,不僅是陳忠實定位的主流消費群體,而且是互聯網時代與網絡用戶高度重合的群體。

             公司利用大數據尋找年輕群體的生活軌迹,准確鎖定他們的興趣愛好。優酷指數顯示,《Running Man》的收視群體中女性占比73%,其中18歲~25歲占比56%,高中及以上學曆占比70%,與小樣乳酸的目標消費群體高度重合。

             “在多元化、碎片化的信息時代,如何精准抓住目標群體所喜歡的內容,已成爲營銷的關鍵。”陳忠實認爲,現代營銷講究的是內容爲王,娛樂至上,期期精彩的內容爲《Running Man》積累了萬千忠實的受衆,其在百度貼吧的月度活躍用戶數高達225萬人。借力優質內容,讓品牌與節目相互融合,正是陳忠實期待的合力爲勝,從眼裏走進心裏。

             2015年,品牌再次以1.38億元巨資獨家冠名《爸爸回來了》第二季,把傳統媒體娛樂營銷中真人秀、親子秀與品牌方向做一個綜合性的整合營銷,同年建立與騰訊、優酷、愛奇藝等三大視頻網站戰略合作項目,在新舊媒體之間的結合、互換,始終把消費者定位作爲品牌定位的第一基礎。發揮分衆的傳播優勢,進一步構築立體營銷策略。

             陳忠實還鎖定了優酷土豆集團,出資數千萬元開展合作。他表示,未來還將把30%的廣告資金投放到新媒體,2014年好彩頭的廣告費是2億元,2015年至少是4個億,近幾年的廣告投放至少達到10億元。


             肩負社會責任

             打造三道食品安全防線

             食品安全大于天,也是每個食品企業的生命線。好彩頭“以質量求生存”作爲發展宗旨之一,爲了從源頭上把控食品安全,好彩頭的品控部有一個特別的規矩,在生産中任何一個原料的改變,必須經過陳忠實本人的簽署,否則任何人都無權替換,從源頭上築起第一道防線。陳忠實說:“因爲我要我們的原料是最好的、最標准的,這個標准是不可降低的。”

             以小樣小乳酸爲例,它是國內第一個提出以6種乳酸菌發酵概念的産品,秉承著“從滿足消費者對健康需求的角度進行飲品研發創新”的獨特理念,引進了全球領先的丹尼斯克菌種技術,實現100%進口奶源,72小時發酵,最大程度保障産品品質和口感,在生産環節築起第二道防線。爲了保證産品新鮮,公司實行按需生産,提前對接物流,更合理地分配貨物和運輸半徑,在物流配送環節築起第三道防線。

             大事業的格局,成大事業的胸懷。好彩頭對外肩負起社會責任和擔當,對內則一心一意謀發展。在進行大規模營銷投放時,公司一直在探索如何引進戰略資本。與紅杉資本簽訂了戰略合作協議,該公司爲國際知名、國內最大規模的風投公司之一,在中國成功投資了京東商城、唯品會、聚美優品、阿裏巴巴、大衆點評等衆多優秀企業。

             陳忠實和好彩頭成爲聚集資源和人才的磁場。公司還采取“人才興企”戰略,與業界著名的經理人、投資人達成密切合作,吸引大量精英人才。去年,陳忠實還做出令業界啧啧稱贊的一個舉動:將10億原始股授權給850名核心員工。他希望,“大家共同成爲好彩頭事業發展的合夥人,好彩頭才能走向更大的成功”。

             2016年10月,在第十屆中國食品産業成長之星頒獎盛典上,好彩頭公司的戰略産品小樣小乳酸又斬獲了“年度品類冠軍”大獎。屢獲行業大獎,小樣品牌強勢植根進消費者內心。陳忠實認爲,這還只是剛剛開始,好彩頭規劃在全國建立5個大規模的原材料基地,分別爲東北、西南、中部、華東以及福建的總廠,目前江蘇東部基地、湖北中部基地、四川及貴州西部基地已相繼建立。2017年,公司還將在安徽等地擴大産能,推出更多符合市場需求的創意産品,帶領小樣品牌走向極致化,成爲中國甚至國際一流的大品牌。


             http://www.crd.net.cn/2017-04/21/content_24264749_2.htm


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