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                          好彩頭小樣品牌瘋長記

                          發布時間:2019-01-22 15:54:37        來源:《廣告人》雜志        浏覽:29941次

                          字體:【小 中 大】

                          文/策劃:福建好彩頭食品股份有限公司 《廣告人》雜志
                          執行:本刊編輯部
                          品牌大事記

                          2004年 福建好彩頭食品股份有限公司創立

                          2008年 好彩頭QQ糖在金融危機市場中異軍突出,創造單品銷售突破億的佳績

                          2009年 好彩頭利用QQ糖專業生産優勢優化市場渠道,提升品牌、緊抓時機,隆重推出“小樣酸Q糖”系列産品

                          2013年8月 與中國好聲音繼續深度合作,成爲其第二季唯一指定食品贊助商

                          2013年9月 成功研發出了“小樣小乳酸”

                          2013年12月 創造“小樣酸Q糖”單品銷量全國第一的佳績

                          2014年2月 好彩頭春季新品發布會在江蘇泗陽舉辦,“小樣小乳酸”宣布問世

                          2014年4月 “小樣小乳酸”冠名浙江衛視《爸爸回來了》

                          2014年7月 “小樣小乳酸”冠名東南衛視《真愛在囧途》

                          2014年7月 好彩頭湖北潛江招商會舉辦,首次推出“小樣酸楂楂”

                          2014年7月 “小樣小乳酸”獨家冠名金鷹卡通《一起向前沖》

                          2014年9月 “小樣小乳酸”冠名泉州海峽-亞洲巨星演唱會

                          2014年10月 冠名北京衛視《我是演說家》,浙江衛視《這就是生活》


                          編者按

                          2014,好彩頭很忙,華東—泗陽、華中—潛江,兩大生産基地快速建成投産,小樣小乳酸、小樣酸楂楂兩大飲料新品賺盡眼球。攜手《中國好聲音》、《中國好歌曲》、《我是歌手》等大牌節目,冠名浙江衛視《爸爸回來了》、東南衛視《真愛在囧途》、金鷹卡通《一起向前沖》,與分衆傳媒戰略合作全面覆蓋生活圈媒體,總之,好彩頭在這一年成爲各財經媒體關注的新興企業代表,“小樣”頻頻占據各主流媒體核心廣告資源,引來一片好奇與猜測。
                                一個以糖果起家的公司,什麽時候變得如此強大?又因何變得如此強大?一個酸Q糖的單品也能做到成億的銷量?頻頻出現于媒體的“小樣”是怎樣一個品牌?好彩頭又是如何運作這個品牌的營銷傳播的?本期月度大案,我們將回顧好彩頭小樣品牌的“瘋”長史,相信小樣的成長,也將給更多希望一鳴驚人的新品牌以借鑒!


                          總裁觀點

                          順勢開新局聚勢創未


                          文/陳忠實  福建好彩頭食品股份有限公司董事長

                          到了我們新一代的晉江企業家這裏,“愛拼才會贏”已經有了更深層的進化……

                          作爲領導人,我要對團隊負責,我要做的正確決策就是順勢而爲,當好彩頭處在一個很好地上升階段時,如果不去努力,等上升勢頭一停下來,就爲時已晚……

                          好彩頭的未來,就是我們要聚合起股東、員工和經銷商的這三股力量……

                          我相信精神永不倒。機會擺在面前,我沒有理由不去搏上一切……

                          ——陳忠實


                          每個人都是單獨的個體,而一個人在什麽樣的年代,在什麽樣的環境下,和什麽樣的人在一起,都會産生出一個不一樣的人生。生在晉江,是幸運的。正能量的環境,親人、朋友的積極意見,都會對我們的選擇和決定産生非同小可的影響,這是一種奇妙的化學反應。

                          很多人都會問我,哪裏來的勇氣,在沒有任何背景的情況下,敢進入有那麽多大佬的食品市場?哪裏來的能耐,把好彩頭運作成了走向全國的大型食企?

                          而我在問自己,這一路走來,我和好彩頭從潮起潮落中留下了什麽,未來,我們將如何把握?

                          你爲什麽不敢拼?

                          提到晉江,我們想到的首先就是——“愛拼才會贏”的集體座右銘,在那個沒有資源、沒有機會的年代,晉江的第一批企業家唯一剩下的就是“拼”,沒有拼就沒有任何的出路。

                          而到了我們新一代的晉江企業家這裏,“愛拼才會贏”已經有了更深層的進化。

                          “拼”在這時已經不是簡單的“拼”,對于我們來說,拼就是行動。如果有一個機會,你不去行動,就可惜了;如果行動了,即使遇到困難,我們有能力、有方法去解決它,還能在其中找機會,甚至哪怕是拼的方向偏了。行動才是通往成功最好的捷徑。

                          而有時命運的抉擇就在一瞬,我也考慮過,爲何好彩頭會拒絕小打小鬧踏上高速的全國擴張之路,我想是因爲我們正好踩在了點上,不想丟掉這個機會。如果丟掉這個機會,後面再努力,可能這輩子就真的碰不到這樣的好機會。

                          而很多人想了一輩子創業,卻未能實現;很多企業籌劃了很多年擴大規模,卻胎死腹中。爲何不敢去拼?因爲大多數人邁出一步想得更多的是風險,是前面的挑戰。想來想去只能自己主動打消念頭。而晉江人不是這樣,我們行動時想到得不是前面的困難和問題,而是我們始終認爲一定有不可避免的問題,只要找對解決方法去就好。

                          所以,既然機會來了,我們就好好把握它吧!


                          順勢——好彩頭的崛起

                          食品企業的成功一定要做到三點,第一是食品安全和品質,不管什麽時候這都是要做好的,空談無用,産品會說話;第二是渠道,把我們的産品賣到每一個售賣點,讓消費者想買的時候能買到;第三是推廣,讓消費者想買飲料、糖果、糕點時能想起我們的産品。不管遇到何種障礙,作爲一個食品企業的領導人,這三個方向是必須正確把握的。

                          現在好彩頭面臨的是翻倍的成長,我們很清楚,路上困難、障礙很多,每天都如履薄冰,好在我們整個團隊都非常和諧和優秀。近兩三年,沒有一個人員是自己離開我們這個團隊的,只有跟不上業績被篩掉的員工,甚至有的員工即使降了級,還願意待在這個公司。

                          作爲領導人,我要對團隊負責,我要做的正確決策就是順勢而爲,當好彩頭處在一個很好地上升階段時,如果不去努力,等上升勢頭一停下來,就爲時已晚。

                          我在食品行業摸爬滾打28年,非常喜歡這一行,食品企業是絕對的産品爲王,沒有産品的動銷,什麽都是白說,只有産品自己能說話,通過渠道和推廣,才可把銷售做得更好。所以有些東西可能是天生的,比如在食品的研發上,好彩頭每款新産品口味的把握都是通過我數百次的品嘗。我要求研發團隊必須創新,如果是跟風,一百個好也頂不上創新的一個好。信息碎片化時代,消費者對産品的第一感覺很重要。如果在第一感覺沒有讓消費者感受到你的不同,那想讓他接受是很難的。所以我要求好彩頭的創新要做到“破壞性創新”,如果你的所有的産品都和別人差不多,沒有任何意義,我們一定要讓消費者有一個對于我們産品的獨特記憶點。比如我們的“小樣”品牌旗下的三款産品,酸Q糖、小乳酸和酸楂楂,每款産品都有獨特之處,酸Q糖足夠酸,小乳酸有別家沒有的6種乳酸菌,酸楂楂足夠爽,讓人嘗過之後,立刻愛上她,而且是非常非常愛。

                          同樣,“小樣”這個品牌名也非常有特色。小樣是一個自嘲的說法,所有內心強大,活力難擋的人接觸到小樣都會有歸屬感,都會被她的正能量所影響。不管是小孩還是青年,還是中年。我們都會有“小樣”的一面。一聽到這個品牌,就會立刻記住她。

                          在好彩頭內部,我們按産品線劃分爲三個事業部:糖果事業部、烘焙事業部、飲品事業部,2013年下半年,我們開始涉足飲品領域,並在2014年展開大規模的市場推廣。局外人可能看不明白好彩頭的産品布局戰略。但我們認爲企業發展到這個階段就應該順勢而爲,而非止步不前。

                          好彩頭有了糖果、有了烘焙,更應該做飲料。唯有到大行業裏去大作爲,我們的糖果、烘焙才能更好地去發展。而且糖果和烘焙的體量越來越大,也讓我們有了發展飲品事業的實力。假設好彩頭不涉足飲品領域,我們每年還要花大量的廣告去支撐糖果和烘焙的推廣。可是現在,我們投更多的廣告在飲品上,和之前投在糖果和烘焙上相比效果不會差,甚至更好。拿著巨資來進入更大的市場,跳出糖果和烘焙發展的天花板,帶動整個企業的發展,從而走得更遠。

                          而對于廣告投放來說,順勢也很重要。如果你已經投入資金把傳播勢頭推高,要是稍微平淡下來想歇歇,等你想好了再去投,本來你持續投放100萬可以達到的效果,可能現在就得花兩百萬甚至三百萬,但是都不一定有想要的結果。順勢,看起來好像有很大的風險,但是相反,唯有順勢而爲,風險才是最小的。一輩子的成功是你抓住每一個機會疊加在一起的,機會來了你能不能抓得住,你駕馭不了他,再好的運氣、再大的勇氣也沒有用。

                          一個企業有好的産品,也有很好的成功經驗。那媒體的投入就不能蜻蜓點水,好比産品是一個釘子,我們一定要拿一把大錘,把它錘深。好彩頭的酸Q糖就是一個很好的例子。當初也曾有業內同行說過:一個破糖果,還請代言人,還打廣告?我想在當時這樣的看法很多人都會認可的。但是好彩頭還是投廣告了,到了2013年,我們的酸Q糖已經做到該品類第一,爲什麽我們能把一個單品的市場做大了?因爲從2009年到2013年,好彩頭對酸Q糖的廣告投入一直持續,從未間斷。而到了今年,我們將投放重點放到小乳酸産品上來,酸Q糖依然依靠鞏固的地位和小乳酸投放的拉動,實現了80%的增長。所以你會發現酸Q糖的市場地位已經日漸穩定,只需維護性的廣告,而轉投飲料就能實現好彩頭全線産品的整體帶動。

                          好彩頭近期獲得了“中國休閑食品消費者十大滿意品牌”獎


                          聚勢——好彩頭的未來

                          好彩頭從來不給自己設定太長遠的目標,我們是每年一個規劃,不遠的將來我們要爭取將銷售做到百億,我相信通過努力,把我們認爲重要的這些點都維護好,我們一定能做到。對于一個領導者來講,我最大的挑戰是人才的問題和管理的問題。我們的方向是對的,大家也都很拼,但是我們面臨的壓力不能小視。擴展到三大領域的食品企業是一個龐大的系統,要往前推一點都需要付出巨大的努力。

                          好彩頭的未來,就是我們要聚合起股東、員工和經銷商的這三股力量。

                          我是一個沒有任何背景的人,在行業裏堅持28年,好彩頭能有實力進入全國市場,最大的支撐來自于我們的股東,他們看重好彩頭的未來前景,珍惜與我的情誼。在我們曆經艱苦的時期,在資金上、資源上、策略上給予企業莫大的幫助。好彩頭的未來之路,也少不了股東們的緊密合作,彼此信任和支持。同樣,好彩頭越來越好的前景也讓我們更加相信最初的方向,從而聚合的更緊密。

                          同時,企業員工的團結和進取也至關重要。企業飛速發展,我們的很多員工都是新人,但是他們融入的速度很快,這也是因爲我們是一個年輕的團隊,工作氛圍很好。我一直強調,在好彩頭的這個階段,氛圍要占60%,制度和考核占40%。一個團隊的氛圍和動力是不可或缺的,但是只靠這些也是不行的,所以制度和考核也要相應跟上。好彩頭這些年的速度有目共睹,所以員工第一感覺就是無上的榮譽感,而且我們給員工的獎勵也非常“狠”,我們已經買了很多部奧迪給銷售一線的大區經理,我們希望未來能讓我們的每一個區域經理都開上奧迪。

                          不只是員工,經銷商也是好彩頭的利益共同體。不管是過去還是未來,經銷商都是我們最緊密的、最應該感恩的夥伴。現在糖果的經銷商有1000多,烘焙的經銷商有1000多,飲品的經銷商有2000多。我們還在逐步完善整個企業經銷商體系,預計到2015年,可能達到五六千個經銷商。好彩頭把60%的利潤讓給經銷商,好的産品,豐厚的利潤,對于經銷商來說既能增強信心,又有足夠的吸引力。

                          而面對未來,我們蓄勢待發。今天美好的結果,不是今天産生的,一定是昨天所有努力得來的。好彩頭未來銷售要想達到過百億,如果現在不去努力做好准備,到那時候是一定做不到的,今天的投入不一定是爲了今天。比方說如果一個品牌想5年後做200個億,到第5年時再投入,還來得及嗎?所以我們今年要踏實地做網點建設,要加大投入做品牌推廣,而明年也是順著今年的路線走。所以我不願意把計劃做得很遠,每年踏實地把當年的事兒做好更重要,如果你方向是對的,這個中國夢的時代,我們需要大夢想,需要不斷地去挑戰。

                          耐克的廣告語“搏上了一切”令人印象深刻,這正是我創業的態度,確實是抛開了負擔,搏上了一切。不怕失敗,也不怕一無所有。生命在此一搏,哪怕是失敗了,我相信我還是會有很多機會,我相信精神永不倒。機會擺在面前,我沒有理由不去搏上一切,不管結果好與不好,都是我願意走的路。


                          産品戰略

                          順應需求破壞性創新創造品類之冠

                          文/程宇峰  好彩頭食品股份有限公司總裁

                          小樣品牌旗下産品從酸Q糖,到小乳酸,再到酸楂楂,以酸爲特色,以“破壞性創新”開創新品類,樹立好彩頭小樣産品的獨特性,從而讓好彩頭得以在更大的市場中占得穩固地位。

                          回顧好彩頭近幾年的發展,從糖果産業到烘焙産業,再到飲品産業,一步步發現更大的需求,走向廣闊的市場,不斷地敦實企業的競爭力。要想在市場中提升企業抵禦風險的能力,爲企業帶來更大發展,必須去順應市場需求,培育出受消費者喜愛的産品,同時貫徹我們“破壞性創新”的策略,築造産品的競爭力。


                          小樣酸Q糖獨特嚼感營養休閑

                          食品企業的未來發展和産品創新要從國內市場和消費需求出發。比如糖果,如今人們對傳統糖果的需求減弱,傳統糖果市場發展速度放緩,而對糖果的個性化需求卻在不斷增加。所以走休閑化路線是産業的制勝之道。

                          小樣酸Q糖是混合型凝膠軟糖,是以明膠作爲主要産品凝膠劑,同時添加變性澱粉或果膠等食品添加劑,來改善産品口味,適應不同消費者,穩定産品品質。它的特點是富有彈性、融化緩慢,品質軟糯、清甜不膩,咀嚼爽口!目前作爲好彩頭公司主打産品,區別于其他同類産品主要以酸作爲主要賣點,進行市場推廣。同時選用德國各原料制造商的酸粉,超酸型口味,挑戰你的味蕾。添加新鮮果汁及維生素,強化營養的同時,使風味更加純正自然,顆顆晶瑩剔透,結合獨特嚼感,Q到剛剛好。藍莓、檸檬、蘋果、草莓、葡萄五種口味滿足不同消費者的味覺享受。顆顆“小樣”,無論是從視覺還是口感方面,都將帶來前所未有的感受,讓人愛不釋口,留戀其中。


                          小樣“小乳酸”高含量高保障

                                飲品的研發創新需要從滿足消費者對健康需求的角度考慮,“小樣小乳酸”就是這樣的産品,引進丹尼斯克菌種技術,完美體現好彩頭創新實力與全球領先技術的合作。近年來,中國乳酸菌市場進入了迅猛發展階段,産業規模已超過300億元人民幣,未來五年將是中國乳酸菌行業快速發展的黃金階段。“小樣小乳酸”順勢而生,又以更健康的6種乳酸菌發酵的獨特理念進入市場。未來如果想在飲料市場超越競爭,必須走功能化戰略,接下來好彩頭也會在這一戰略下開發出更多類型的飲品。

                          酸楂楂創新保健兩不誤

                          飲品類要走差異化和功能化路線,需要從滿足消費者對健康需求的角度考慮産品研發,只有這樣才能在衆多的飲品中占有一席之地。

                          好彩頭“酸楂楂”在乳酸菌中加入了大于36%的優質山楂汁,山楂自古便是有名的“果子藥”,味酸甘、性微溫,據《本草綱目》記載:“化飲食,消內積症瘕”,具有消食化積、生津止渴、降脂瘦身等功效,堪稱保健食療的佳品;乳酸菌能有效激活腸動力,協助腸道菌叢的平衡,對人體的健康發揮著重要作用。極具個性的創意結合,揮舞“健康”大旗的“酸楂楂“將以創新概念闖關,呈現蓬勃強勁的發展勢頭,再一次掀起中國飲料的品類革命。


                          品牌戰略

                          小樣:爲青春、勇敢、獨立代言

                          文/福建好彩頭食品股份有限公司品牌部 

                          小樣打造了俏皮、活潑、勇敢與獨立的品牌形象,並且,在與消費者對話中不斷升華,不斷用正能量感召年輕的一代。 

                          好彩頭與小樣的相遇

                          “小樣”作爲好彩頭重點打造的子品牌,從一開始就有著話題性的基因。很多年輕人熟悉“小樣”的名字是從電視劇《我的青春誰做主》開始的,所以當好彩頭推出“小樣”品牌時,即以很快的速度引起了轟動。加之,“小樣”一詞也是東北民間俗語,如今流行全國,是一種愛且有情趣的昵稱。同時也是朋友間的一種愉快的挑釁,可以活躍氛圍加深友誼。這些背景都爲“小樣”品牌的傳播帶來豐厚的土壤。

                          而選擇“小樣”作爲品牌名,也是基于企業對酸Q糖這款産品的味道、口感、外形的特殊性而來的,酸Q糖在酸度上要比其他同類産品都高,讓喜歡酸的人們欲罷不能,同時其口感又比一般的軟糖更有彈性,而外層包裹了砂糖之後,每一個糖塊都玲珑剔透。一個Q字表達的是“小巧”又是“超彈”,而“小樣”也是小小的,但很個性、頑強、倔強,正好貼合了産品特性。

                          同時,酸Q糖的目標消費群是80年後的年輕人群,而“小樣”一詞隨著電視劇和娛樂東北風的大熱,而在這一人群中得到了廣泛的提及和認可,流行度很高。80後的年輕人群,是有主見的一代,他們有更開闊的眼界,活力四射,也經受著比父輩更艱巨的社會壓力,所以他們在性格上有反叛、自嘲的一面,勇敢地去表達自己的個性和主張,勇于把握自己的人生方向。而他們與現實與父輩預設的軌道抗爭的同時,又會偶爾自嘲,並繼續堅強向前。好彩頭正是要影響這樣的一群人,要用他們喜歡的方式與他們溝通,于是好彩頭和小樣相遇了,並迸出了不一樣的火花。


                          小樣就是青春、勇敢、獨立

                          之後,我們爲小樣確定了“我是小樣,我就這樣”的品牌主張,並邀請王珞丹擔任小樣的代言人,拍攝了充滿朝氣的廣告片。王珞丹獨立和不服輸的個性,洋溢著青春朝氣的氣質,很好的诠釋了小樣品牌的內涵—青春、個性、勇敢、堅強、倔強、獨立……

                          同時,好彩頭也從小樣品牌衍生出擬人化的“小樣君”形象,啓發消費者對號入座,關注小樣,接受小樣,認同小樣,在小樣君身上看到自己,最終成爲小樣的忠實粉絲,關注小樣的一切行動。

                          好彩頭在將小樣君形象通過網絡進行社會化營銷,告訴人們,大多數人的生活變得循規蹈矩,沒有自我,沒有靈魂,沒有信仰時,當大多數人思想固化,甘願做生活的奴隸時,小樣君從不是這樣。小樣對生活的執著,讓他毅然選擇一條與衆不同的道路。活出自我,我的生活由我做主。

                          不管是廣告片還是小樣君,好彩頭對小樣品牌營銷傳播都一直遵守著俏皮、靈動、叛逆的語言風格,讓小樣的自我色彩更加的鮮明。在這樣桀骜不馴的言辭之下,又並非爲了口號而口號,而是在倡導當代年輕人對自我意識的強化,鼓勵年輕人培養自己的獨立意識,勇于向世人宣告自己的獨立自主。我是小樣,但是我有我小樣的樣,我敢做,也敢爲,爲了捍衛自我獨立,我不怕因“與衆不同”而遭來的非議,小樣也更有勇氣去承擔自己的所作所爲。處處爲人們展現小樣俏皮、活潑、勇敢與叛逆,卻也不失自我思考的形象。最終達成在目標消費群中的認同,讓他們成爲小樣的忠實粉絲。


                          用正能量感召年輕一代

                          而到了2014年,好彩頭的“小樣小乳酸”、“小樣酸楂楂”陸續推出,雖然兩個産品都跨品類,但好彩頭卻都以“小樣”品牌爲他們命名,看似無關系的産品,卻通過小樣品牌聯系起來,好彩頭希望這兩款産品以共同的酸甜口味,構築小樣品牌在味道上的共性和獨特性,讓大家一想到‘小樣’,就能聯想到好彩頭産品和品牌體現出的俏皮、活潑、勇敢與獨立,卻也不失自我思考的形象,這種用口味區隔品牌的方法,加強品牌記憶點,從此爲品牌貼上了與衆不同的標簽。

                          打造俏皮、活潑、勇敢與獨立的小樣品牌形象的戰略也奠定了小樣品牌線上線下傳播的基調,讓小樣在與消費者對話中,不斷升華,不斷用正能量感召年輕的一代,與他們一起創造美好!


                          小樣:青春就要young

                          文/福建好彩頭食品股份有限公司品牌部

                                小樣品牌每個産品的廣告創意是和年輕人的對話,從選擇王珞丹作爲代言人,到廣告語“小樣,我就這樣”,無不從深入90後,用年輕人的語言表達品牌內涵,幽默,活潑,風趣,而又不乏90後的個性和主見。


                          小樣作爲好彩頭的明星品牌,如何讓其在短時間內迅速崛起,真正影響到目標人群,爲其量身打造一支合身的廣告片就顯得尤爲重要,廣告片中的創意呈現便成爲助推其上市的重中之重!


                          精准目標市場鎖定年輕時尚

                          經過反複的市場調研及競品分析,好彩頭將小樣系列的目標消費群體鎖定在青少年。當下的年輕人是怎樣的一種生活態度?他們對産品的偏愛存在怎樣的個性主張?順應消費者的需求主張,改變提升,達到使用體驗和情感共鳴,好彩頭創新型地將新品命名爲“小樣”。小樣的名字,符合産品“健康、青春、時尚”的品牌調性,同時帶有幽默味道,休閑娛樂屬性,讓這個産品迅速走到了青年消費者的心坎兒裏。

                          借助王珞丹引領青春 深化産品理念觸達

                          在有一個叫得響的産品名稱之後,好彩頭接下來解決了誰替小樣代言的問題。2008年,《我的青春誰做主》在各大衛視熱播,受到了青少年的追捧。好彩頭迅速抓住機遇,牽手當紅影星王珞丹,鼎力支持新品面世。憑借明星效應,品牌的知名度得到極大提升。小樣系列産品也因王珞丹在《我的青春誰做主》中飾演的角色錢小樣,而在消費者産品聯想及好感度上都取得不錯效果。

                          王珞丹所展現出的年輕、健康、活力形象,將好彩頭“健康活潑”的品牌形象傳遞給消費者,其獨特的魅力吸引了無數消費者成爲“好彩頭”品牌的忠實粉絲。小樣品牌slogan:“我是小樣,我就這樣”,不論在個性上還是在語言上都與目標消費群體十分契合。

                          小樣小乳酸TVC

                          通過女主角喝下小樣小乳酸所産生的一系列身心暢享,講述一段奇妙有趣的清晨時光。同時將小樣小乳酸環衛腸道的健康功效融入進去,並合理引出産品宣傳切入點:“6種乳酸菌發酵,這點很重要!”



                          小樣酸Q糖TVC

                          通過王珞丹各種誇張、搞怪的表情,以及三個女孩嬉笑、打鬧的畫面,充分表現出小樣青春、健康、活力的品牌形象。並合理引出産品宣傳切入點:“小樣,就是這個樣!”



                          小樣酸楂楂TVC

                          一衆時尚男女對小樣酸楂楂追捧、熱愛,引發了一場激情狂熱的廣場演唱會。期間穿插聚會聚餐的歡樂場景,將小樣酸楂楂健康開味的功效融入進去,並合理引出産品宣傳切入點:“開胃就喝酸楂楂!”


                          傳播策略

                          高舉高打搶占品牌高地 

                          文/福建好彩頭食品股份有限公司品牌部

                                小樣准確把握年輕消費者的媒體習慣,順應傳媒趨勢變革,精中選精,創新營銷,高舉高打,全面滲透,讓小樣品牌對年輕消費者構成了全方位的覆蓋和無縫化的傳播。


                          品牌競爭日漸慘烈的商業戰場,營銷手段也花樣百出,可謂是“亂花漸欲迷人眼”。如何在紛繁複雜的營銷手段中,選擇與自身品牌訴求吻合的方式,並能迅速吸引大衆眼球從而提升企業品牌的認知度和美譽度,成了讓所有廣告主絞盡腦汁的難題。好彩頭在過去三年的時間裏,花費了超過10億元的廣告投入,借助各衛視推出的最火熱的節目,采用見效快、效果好的娛樂營銷方式,通過與《爸爸回來了》、《中國好聲音》、《真愛在囧途》、《一起向前沖》、《中國好歌曲》、《我是歌手》等火熱電視節目的合作,使得旗下的“小樣小乳酸”和“小樣”系列糖果迅速占領的品牌高地,逆勢上揚。

                          好彩頭在CCTV、浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視、山東衛視等各大地方衛視、中國前四位少兒頻道、百度、網易、騰訊、優酷等進行強勢的媒介推廣,使得好彩頭“健康活潑”的品牌形象家喻戶曉,其獨特的魅力吸引了無數消費者成爲“好彩頭”品牌的忠實粉絲。此外,好彩頭與分衆傳媒形成戰略合作夥伴關系,好彩頭的廣告和冠名播出的各檔電視節目在框架、樓宇、賣場、電影映前廣告等全天密集式播放,這種形式利用消費者的零散時間,最大限度地讓好彩頭品牌快速滲透市場,深入消費者心中。 


                          分析行業形勢解決企業訴求

                          休閑食品是具有旺盛生命力的産品,有著廣闊的市場和巨大的發展潛力,但是作爲一種快速消費品,休閑食品行業壁壘低,進入阻力小,不僅使行業品牌魚龍混雜,而且競爭激烈。同時,行業呈現産品同質化和消費者對品牌忠實度低的趨勢。另一方面,休閑食品的消費人群以青年人爲主導。現在的年輕人群是一群被“品牌概念”熏陶長大的人群,而且也是最忙碌的一類人群,他們沒有過多的時間精挑細選、斤斤計較,所以在消費過程中,更傾向對“品牌”産品做出選擇。面對上述兩方面的挑戰,加之現如今媒介生態環境的改變和年輕消費群體媒體接觸習慣的改變,使得好彩頭必須選擇一種可以滲透到消費群體可以接觸到的每個空間的營銷方式,才能在激烈的市場競爭中提升品牌知名度並脫穎而出。

                          在信息碎片化的時代,電視媒體反而迎來了“大片時代”,各衛視積極制作、推出火熱的娛樂節目,並努力成爲“現象級”。“現象級”的電視節目因其獨特的內容、精良的制作吸引了大多數年輕人關注的眼球。好彩頭選擇與“現象級”電視節目進行合作,不僅受衆與消費人群符合,而且可以搶占各大主流衛視,形成視覺與感官盛筵,吸引消費人群的關注。

                          好彩頭的廣告和冠名播出的各檔電視節目在框架、樓宇、賣場、電影映前廣告等全天密集式播放

                          聯合火熱節目占領品牌高地

                          冠名《爸爸回來了》 小乳酸成功引爆市場

                          好彩頭對《爸爸回來了》的冠名,推出了它的拳頭産品——小樣小乳酸,這款新産品是好彩頭集團曆經5年,潛心研制的乳酸菌。小樣小乳酸一經研發,就成爲乳酸界不可忽視的一款明星産品。此次好彩頭獨家冠名《爸爸回來了》,順勢推出了小樣小乳酸,顛覆了其只做軟糖的形象。

                          選擇對《爸爸回來了》冠名,是因爲這樣熱門的明星親子節目可以展示明星爸爸和他們萌娃的日常生活,滿足觀衆好奇心的同時,小樣小乳酸也可以多點位、多空間地在節目中植入,讓品牌更高頻率更自然地吸引受衆的眼球。節目播出後,果然不負所望,收視率不斷飙高,節目前三期的收視率均排名全國第一,分別爲:1.42,1.67和1.80。隨著《爸爸回來了》的熱播,“小樣小乳酸”也強勢進入了消費者的視線,在乳酸菌飲品競爭激烈的市場中,迅速搶占了一席之地,成了《爸爸回來了》的最大贏家。

                          贊助《中國好聲音》好彩頭吸引潛在受衆

                          《中國好聲音》自播出以來,收視率便穩居同類節目之首,有著不可撼動的地位。選擇與這樣高質量、高影響力的節目合作,可以讓好彩頭品牌和“小樣”系列産品輕松而快速地進入到大衆視野裏。此外,《中國好聲音》的受衆覆蓋各個年齡層,並以年輕人爲主,這與好彩頭品牌産品的潛在消費人群完全吻合,如果兩者能達成合作,勢必會引起受衆人群對好彩頭的關注。

                          《中國好聲音》在2013年一季結束後推出了全國巡回演唱會,好彩頭食品股份有限公司及時把握機會,成功簽約,成爲福建首家《中國好聲音》的官方合作夥伴,好彩頭小樣酸Q糖成爲中國好聲音唯一指定糖果。通過贊助《中國好聲音》,好彩頭的“小樣系列産品”成功被消費者認知,並最終成爲了國內軟糖領域的第一品牌,而好彩頭也是媒體界、財經界不斷關注的新生代食品企業。

                          聯手《真愛在囧途》小乳酸凸顯品牌理念

                          《真愛在囧途》是2014年東南衛視與韓國國寶級真人秀團隊(《爸爸我們去哪兒》韓國制作力量)聯手打造的原創明星夫妻真人秀節目。節目中三對明星夫婦和特邀韓國藝人、嘉賓在三天兩夜的時間內旅行,完成相同的夫妻競技,贏取南山瞭望塔浪漫晚餐。《真愛在囧途》獨辟蹊徑,把家庭中最基本的元素—夫妻搬上熒屏。《真愛在囧途》全面記錄並展示了嘉賓旅行中的各種故事,吸引了大批觀衆的關注,期待看到平時無法得窺的明星夫妻生活。

                          “真夫妻、真感情、真拍攝”的節目宗旨,是記錄明星嘉賓面對突發情況的真實反映,與“小樣小乳酸”真愛、真味、真性情的品牌理念不謀而合,更值得一提的是,《真愛在囧途》自開播以來,所展現出的年輕、健康。活力形象,一如“小樣小乳酸”的品牌內涵,爲年輕一代所追捧熱愛。

                          選擇《一起向前沖》好彩頭分羹低齡消費市場

                          金鷹卡通頻道是中國第一個獲准通過衛星傳送的卡通頻道,節目覆蓋31個省會城市,連續七年被評爲中國最受孩子們歡迎的卡通衛視,4-14歲核心觀衆收視份額穩居全國省級衛視第二、卡通頻道第一。《一起向前沖》是金鷹卡通全力打造的大型戶外競技類少兒節目。

                          中國0-14歲的人口高達22287萬人,近年來中國兒童消費品市場大幅增長,尤其是在全球經濟不景氣的大趨勢下,仍然處于逆勢增長的狀態,好彩頭若選擇與《一起向前沖》合作,與千萬小朋友和他們的家長近距離接觸,對其分羹低齡消費者市場十分有利。數據顯示,好彩頭冠名《一起向前沖》,7月14日首播全國網收視率達0.5%,市場份額2.2%,同時段所有頻道排名第7,省級衛視排名第2。次日,收視份額居省級衛視第一。好彩頭此舉實屬明智。


                          活動營銷

                          三管齊下好彩頭活動營銷穩紮穩打

                          文/福建好彩頭食品股份有限公司品牌部

                                在活動營銷方面,好彩頭堅持“強化高端,兼顧大衆”的覆蓋策略,通過品牌宣傳、産品助銷服務,以提升品牌形象,擴展消費群體,實現媒體資源的優勢互補。

                          活動營銷是企業産品市場推廣的重要環節,在市場競爭日益激烈的今天,能否打好活動營銷戰是企業贏得市場贏得消費者的關鍵。好彩頭通過進行大型活動營銷、會議會展、線下促銷、大型路演等線下營銷方式,來配合電視、戶外、售點三大媒體傳播。達到強化品牌記憶的效果,拉動終端銷售的爆發。


                          贊助大型活動 提升企業影響力

                          消費者對大型賽事熱情高漲,通過贊助大型賽事提高影響力,成爲中國企業擴大知名度、樹立公司品牌的捷徑。好彩頭正處于事業的上升期,賽事營銷不可缺少。

                          鼎力支持《中國好聲音》全國巡回演唱會

                          “中國好彩頭,中國好聲音”。《中國好聲音》在2013年一季結束後推出了全國巡回演唱會,而福建好彩頭食品股份有限公司及時把握機會,成功簽約,成爲福建首家《中國好聲音》的官方合作夥伴。好聲音學員在實現夢想的同時,也將好彩頭企業的聲音帶給全國更多的觀衆和目標消費者。好彩頭通過借助《中國好聲音》這個炙手可熱的平台,深化企業形象的同時,也爲産品銷售渠道的推陳出新創下堅實的基礎。 
                           

                          贊助全國平原林海自行車越野公開賽

                          2014年5月25日,“好彩頭”首屆全國(泗陽)平原林海自行車越野公開賽暨泗陽縣市民自行車健身騎遊活動拉開帷幕。好彩頭作爲主贊助商參與,隨著好彩頭華東基地落戶泗陽,好彩頭品牌與泗陽消費者的關系越來越緊密,通過贊助這樣的賽事,好彩頭不僅將産品展示和體驗帶到現場,更讓好彩頭品牌在泗陽消費者心中紮根。賽事現場還吸引到來自揚州、寶應、宿遷等周邊車隊紛紛到場參加。

                          現場氣氛活躍,大批群衆自發觀賽,在感受運動精神的同時,這些注重健康的消費者也體驗到好彩頭小樣乳酸的營養價值和健康理念,同時也領略到了好彩頭的企業風采。

                          贊助2014年亞洲沙灘排球競標賽

                          2014年6月5日,“好彩頭杯”2014年亞洲沙灘排球錦標賽晉江站比賽在龍湖衙口景區沙灘舉行。共有來自亞洲、大洋洲,包括中國、澳大利亞、新西蘭、中國香港、日本、伊朗、馬來西亞、泰國、菲律賓、中華台北、新加坡、印度尼西亞等19個國家(地區)的49支運動隊參賽。通過此次國際賽事贊助,好彩頭利用國際賽事的關注度,提升品牌的高端形象,傳播了小樣品牌的健康理念,獲得國內外大量觀衆及媒體關注,品牌知名度和認可度不斷提升。

                          開展萬場線下促銷直面消費者

                          在活動營銷中,接地氣、直面一線消費者的促銷活動不可缺少。好彩頭強化打造萬場終端推廣促銷活動,來配合媒體的傳播,爲經銷商提供“一對一”的品牌宣傳、産品促銷服務,通過體驗和促銷贏得消費者口碑,直接提升終端銷量。

                          好彩頭開展了萬場線下促銷活動,在各大城市重要商圈、超市、步行街、校園、社區等人流密集的場地,好彩頭都有專門的促銷人員進行促銷,口頭傳播好彩頭品牌,介紹新産品,有效地提升了産品銷量。尤爲值得一提的是冠名《爸爸回來了》後,開展了有聲有色的《小樣小乳酸&爸爸回來了》社區行大型活動。不僅通過促銷強化了小樣贊助《爸爸回來了》的傳播效果,也通過萬場終端推廣活動,直接提升了小樣小乳酸的知名度,6種乳酸菌的産品特色深深烙印到消費者心中,達到認可的同時也實現了銷售的提升。

                          舉辦大型新品發布會 直面經銷商

                          渠道是企業營銷的命脈,分銷渠道的優勢是競爭對手難以模仿的,好彩頭充分認識到渠道的重要性,將其作爲營銷活動的一個重要環節,開展了多場大規模經銷商大會,大力提高了經銷商對好彩頭的信心,並成功簽約大批巨額訂單。

                          北京發布會 信心爆棚

                          2013年7月16日,福建好彩頭食品股份公司舉辦的“心·未來2013好彩頭新品發布會”在北京九華山莊大酒店盛大召開。會場內人頭攢動,到會經銷商2000余人,此次會議的成功舉辦增強了經銷商對好彩頭的信心,他們堅信賣好彩頭就有“好彩頭”!

                          泗陽發布會 一炮而紅

                          2014年2月28日,好彩頭食品股份公司在江蘇泗陽百畝生産基地舉行了2014“展翅高飛”春季新品發布會,飲料新品“小樣小乳酸”宣布問世。發布會場人頭攢動,好彩頭“小樣小乳酸”形象代言人王珞丹也親臨現場,和好彩頭到會的2500位經銷商及媒體記者共同見證了這一盛況,“小樣小乳酸”一炮而紅。

                          潛江訂貨會 碩果累累

                          2014年7月9日,好彩頭食品股份公司在湖北潛江四百畝生産基地舉行了2014年湖北潛江新品發布會暨全國訂貨會。現場人潮如流,5000位經銷商及媒體記者雲集會場,盛況空前,大量訂單成功簽約。這次在潛江召開的全國訂貨會,是好彩頭公司成立以來規模最大的,收獲最多的。


                          專家點評

                          乘大勢成大事

                          文/胡誠初  利郎副總裁

                          信息碎片化時代,消費者注意力被分散,品牌的營銷傳播受到前所未有的挑戰,這種挑戰不僅讓老品牌無所適從,更是讓許多新品牌、新産品的推廣成本成倍于以往。這樣的情況下,品牌必須在謹慎投資中,一方面挖掘品牌自身的豐富內容,創造有吸引力、有創意性的內容。另一方面要借力傳媒趨勢和受衆媒體接觸行爲變化來找到一條適合自身的傳播途徑。

                          好彩頭在晉江並不是一個新企業,而他卻可以成爲近年來鮮有的、能走上全國市場的新企業。可以讓一個糖果行業的軟糖品類産生出成億的銷量,並將幾年前的糖果企業發展成爲如今的跨糖果、烘焙、飲品的大型食品企業,足可以證明注重創新和品質的食品企業是現今市場中的潛力股。


                          創新思維引領企業戰略發展


                          面對強大的競爭者,一個新興企業應該如何避免白熱化的競爭?如何讓企業健康發展?好彩頭在年輕的領導人陳忠實的帶領下,一直用創新的思維方式灌注到整個企業的經營中,第一是團隊,好彩頭的很多高管都是來自于全國各地的食品行業精英,將不同的食品企業經驗融會貫通,産生出好彩頭的獨特道路;第二是股東,好彩頭的股東多是晉江各行業的精英人士,他們將好彩頭帶到了一個不一樣的高度,將不同行業的企業管理和營銷經驗輸入好彩頭。第三是好彩頭的産品都有著與衆不同的創新基因,敢于聯合國際型的食品研發團隊,在産品、品牌等方方面面都做到不跟風。創新品類,破壞性創新,在前人認爲做不大的領域中掘金。


                          創意內容豐富“小樣”品牌內涵

                          對于好彩頭來說,“好彩頭”品牌三個字已是價值連城,包含著非常美好的寓意,在中國好聲音期間,“中國好彩頭”的口號也響徹南北。而好彩頭旗下的“小樣”也是出乎意料的成功,好的品牌自己會說話,這一點在“小樣”身上得到充分驗證。“小樣”親和力強、輕松時尚、活潑幽默,體現了十足的休閑娛樂屬性,讓小樣品牌的産品迅速走到了年輕消費者的心坎兒裏。

                          而好彩頭又用産品來作爲內容,豐富了小樣品牌。小樣品牌産品——酸Q糖、小乳酸、酸楂楂,無不以酸爲核心賣點,這樣“酸”就成爲小樣的獨特記憶點,成爲了小樣的一大招牌。同時也給了消費者豐富的品牌聯想——酸的夠勁!酸得夠個性!

                          基于小樣品牌,好彩頭又創造性地誕生了可愛的“小樣君”,將品牌擬人化,讓親和的産品更具親和力,牢牢抓住了小樣粉絲的心。一句“我是小樣,我就這樣”強烈表達出年輕一代獨立、個性的情感需求。小樣君俏皮、靈動、叛逆的語言風格讓她的自我色彩顯得更加的鮮明,也更具立體感。小樣給人們展現出俏皮、活潑、勇敢與叛逆,卻也不失自我思考的形象激勵每個年輕人不僅要追求叛逆,也要有思想、有自我、有信仰、有激情、有靈魂,這樣的小樣君才是真正的美好的年輕人。


                          與大牌攜手把握形勢一鳴驚人

                          而在好彩頭不斷在全國建立生産基地,有序推出“小樣小乳酸”、“小樣酸渣渣”等拳頭産品時,好彩頭的廣告投放也是屢屢擲地有聲,先是投放《中國好聲音》、《中國好歌曲》、《我是歌手》,又是冠名《爸爸回來了》、《真愛在囧途》、《一起向前沖》,每每出手都是高舉高打,搶占最大牌的資源。

                          在營銷傳播中,新品牌和老品牌的需求是不同的,好彩頭要解決的是全國知名度的問題,那麽就必須追求一鳴驚人的效果。而現實是,信息碎片化,受衆分流,品牌很難利用一次或數次投放找到目標受衆,同時受衆注意力明顯向一些制作精良、投入巨大的創新節目傾斜,所以要想達到一鳴驚人的效果,並讓廣告花費立竿見影,攜手大牌顯然是明智之舉。

                          每一個品牌的成功都不是偶然,都是企業在准確把握産品、營銷、傳播的方方面面,最終才能將品牌推高。好彩頭不僅把握了食品企業的發展趨勢,也在營銷傳播中把握住了現代營銷的核心趨勢以及傳播大勢,乘大勢,必成大事!前路漫漫,期待好彩頭更多的創造!


                          順應需求對味營銷無縫傳播


                          文/江南春  

                          分衆傳媒CEO

                          半年前,在晉江好彩頭我看到小樣小乳酸這個産品,結果六個月後小樣小乳酸已經一炮而紅,異軍突起。這幾天我一直在思考,爲什麽小樣小乳酸這麽快地就取得了成功?我覺得有三點非常重要。

                          首先,小樣小乳酸這個産品,站在一個很大的風口上。全球乳酸菌産業是3, 000億美元規模。而中國是300億規模,目前正在以50%以上的速度遞增,五年之後將超過1000億規模。試問今天的快銷品市場有哪些品類還有50%以上的增速,並同時擁有上千億規模的能力?所以陳總今年全力以赴投巨資進入乳酸菌飲料市場,占了一個很大的風口。一個企業要成功首先要踩在大風口上,要順勢而爲。就像五到十年前的王老吉涼茶、娃哈哈營養快線,一個産品要順應消費者需求的改變與提升。

                          第二點,小樣小乳酸切中了當下年輕人的生活態度和個性主張。以前做産品主要講功能賣點,獨特的消費者利益。而現在85後/90後消費者更在意的是一個品牌帶來的使用體驗和情感共鳴。也就是說他們更在意的是我用這個品牌帶給我什麽樣的感受,一個品牌就像一個標簽,我買它代表我是一個什麽樣的人。所以小樣小乳酸請的是85後/90後特別喜歡的王珞丹,而廣告語是陳總特別選的“我是小樣,我就這樣”,這個廣告語與85後/90後人群的人格調性、個性主張、語言風格十分契合,一下子就和他們産生了共鳴,與85後/90後很對味。

                          第三點,小樣小乳酸還准確地抓住了當下媒介生態的改變和85後/90後年輕消費者媒體接觸習慣的改變。在小樣小乳酸的推廣上抓住年輕消費者最喜歡的娛樂內容,並大膽采用冠名、特約等方式,把廣告植入到娛樂內容中去。空中有CCTV、湖南衛視、浙江衛視的娛樂轟炸,地面上分衆傳媒的貼身滲透,小樣小乳酸對年輕消費者構成了全方位的覆蓋和無縫化的傳播。

                          思路決定出路,眼光決定未來。正是因爲陳總對市場需求的敏銳洞察,對85/90後年輕消費者心態感受的深度認知,對品牌傳播模式的全面變革,才有了小樣小乳酸的迅速崛起。我相信,乘著乳酸菌市場的大風口,依靠好彩頭團隊的全情投入和大家全力以赴的努力,小樣小乳酸必將成爲中國飲料行業的一個全新的傳奇。


                          娛樂營銷合力打造快消品黑馬


                          文/曹志高

                          星空華文傳媒首席運營官

                          好的産品匹配好的營銷策略才能真正贏得市場的認可。《中國好聲音》冠名贊助商使加多寶單瓶銷量達到350億,而《中國好歌曲》冠名贊助商哇哈哈營養快線單瓶銷量也達到300億,所以星空與好彩頭的合作,是奔著300億的目標出發。

                          作爲《中國好聲音》、《中國好歌曲》、《中國好舞蹈》、《中國達人秀》幕後制作的星空華文傳媒在今年6月與好彩頭簽訂了音樂營銷的戰略合作夥伴關系。好彩頭在中國快消領域已然成爲一匹黑馬,三年內的營銷總額將突破300億。

                          今年,星空華文傳媒除了《中國好聲音》、《中國好歌曲》,以及《中國好舞蹈》以外,也在央視播出了《出彩中國人》等節目。星空華文傳媒深知我們肩負著用娛樂打造品牌,用自己的品牌承載企業品牌的巨大責任。所以我們與品牌的合作不是一個單一的合作,而是一個平台、一個載體、一個營銷領域的合作,我想這也是全球快速消費品營銷傳播的必然之路。希望我們能幫助好彩頭早日實現300億的目標,也希望能與好彩頭一起成長。

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